案例背景：
2013年，全球彩電格局將迎來全新變革，“日衰中進(jìn)”勢頭將繼續(xù)強(qiáng)化，4K*2K超高清技術(shù)及智能云技術(shù)成為市場關(guān)注焦點(diǎn)。對于在2012年取得業(yè)績突飛猛進(jìn)，并成功躋身世界彩電第一陣營的TCL而言，2013年同樣是一個即將迎來變革的年份。
據(jù)調(diào)查顯示，隨著現(xiàn)在85后、90后的年輕人慢慢走入職場，從買手機(jī)，要開始買家電、買彩電，這個群體慢慢將成為市場主導(dǎo)人群，因此，要打動該群體，TCL必須樹立更年輕化的品牌調(diào)性。同時，隨著日本彩電企業(yè)在全球的撤退，給以TCL為首的中國彩電無限的機(jī)會，但國際市場競爭更激烈，尤其對企業(yè)品牌力提出了更高要求。
在上述背景下，TCL 3月26日在北京舉行“真的不一樣”春季發(fā)布會，隆重發(fā)布新品牌戰(zhàn)略升級計劃，并啟動VI“一夜換裝計劃”，傳遞和樹立TCL年輕、時尚、國際化的全新品牌形象；同時推出“火球計劃”春季新品，并發(fā)布全球首個高檔電視品牌Viveza，向消費(fèi)者展示了一個全新的、不一樣的TCL。
目標(biāo)：
1、全面塑造TCL“真的不一樣”的全新品牌形象，推動品牌向年輕化，時尚化，國際化戰(zhàn)略升級，同時強(qiáng)化TCL“全球彩電第一陣營、中國彩電第一品牌”的行業(yè)領(lǐng)先地位；
2、通過打造TCL春季新品世界級產(chǎn)品力，塑造新品“不一樣”的差異化產(chǎn)品優(yōu)勢，影響消費(fèi)者購買決策，拉動終端產(chǎn)品銷售。
策略：
1、打造不一樣的發(fā)布會， 全新展示TCL不一樣的品牌和產(chǎn)品：打破彩電行業(yè)傳統(tǒng)發(fā)布會千篇一律的固有模式，大手筆打造一場全新、不一樣的TCL發(fā)布會，以此向外界清晰傳遞TCL品牌升級的決心和魄力，全面展現(xiàn)TCL年輕、時尚、國際化的全新品牌形象，并以此強(qiáng)勢發(fā)布不一樣的新品，樹立業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品形象；
2、實(shí)現(xiàn)不一樣的傳播，深入傳播TCL不一樣的品牌和產(chǎn)品：借助新媒體與傳統(tǒng)媒體構(gòu)建立體化傳播體系，以不一樣的傳播渠道、不一樣的傳播方式，最大化傳播TCL品牌升級及新品等相關(guān)信息。
執(zhí)行：
一、“不一樣”的發(fā)布會
以往發(fā)布會往往都力求信息透露更全面，千篇一律的會場布置及冗長的致辭，常讓發(fā)布會變得乏味。此次TCL春季發(fā)布會打破常規(guī)，大手筆打造了彩電業(yè)最為經(jīng)典的一次新品發(fā)布會。發(fā)布會采用最新科技，對發(fā)布各個環(huán)節(jié)進(jìn)行了精心設(shè)計，如震撼的現(xiàn)場布置和產(chǎn)品發(fā)布儀式；有趣并可參與抽獎的簽到方式；首次取消主持人和冗長的致辭；開放、互動式的產(chǎn)品介紹，實(shí)現(xiàn)了與觀眾的零距離交流。處處都讓與會者感受到TCL“不一樣”的魅力，給與會者和公眾留下了一個深刻的印象。
1、不一樣的簽到
此次發(fā)布會簽到方式率先與微信平臺打通，與會者只需將自己的二維碼在掃描機(jī)上輕輕一掃，即可簽到成功，還可獲贈二維碼紀(jì)念章等禮品，在發(fā)布會還未開始便給嘉賓一個小驚喜。
2、不一樣的入場
為直觀展現(xiàn)TCL將由此大不同，會場通道特制了如宇宙飛船上的艙門，由四位領(lǐng)導(dǎo)一同為艙門上的能量塊注入能量，瞬間能量塊的裝置亮起，艙門未來之光亮起艙門打開，喻示著TCL正式拉開全新蛻變的序幕。
3、不一樣的會場
借助三面巨大的LED屏，成功將現(xiàn)場帶入未來科幻世界，造就彩電業(yè)近幾年來最炫、最震撼的發(fā)布會，讓與會者直觀感受到這是一場與眾不同的發(fā)布會，為接下來的重頭戲做好鋪墊。
4、不一樣的主持人
發(fā)布會打破以往用專業(yè)主持人的傳統(tǒng)，全程不設(shè)主持，所有的指示由機(jī)器人聲音合成，營造科技和炫酷的感覺，同時由TCL多媒體副總裁楊斌串場，使現(xiàn)場嘉賓大呼“專業(yè)”。
5、不一樣的群產(chǎn)品發(fā)布
此次發(fā)布會TCL實(shí)現(xiàn)了業(yè)內(nèi)首次群產(chǎn)品發(fā)布，彩電、手機(jī)、家電三大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，共同發(fā)布智能云新品，打造了全球最強(qiáng)全云產(chǎn)品陣營，目前中國企業(yè)也只有TCL才有能力實(shí)現(xiàn)規(guī)模如此龐大的群產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，也讓公眾認(rèn)識到了TCL不一樣的整體實(shí)力。
此次發(fā)布會沒有嘉賓和領(lǐng)導(dǎo)冗長的致辭環(huán)節(jié)，三大產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)以繪圖的方式生動有趣而又簡約的向大家介紹了各自的發(fā)展規(guī)劃，讓人印象深刻。
此外，作為行業(yè)的重磅事件，本次發(fā)布會也是云集了眾多行業(yè)巨頭助陣，吸引了包括有中國時尚教母“之稱的時尚傳媒總編輯廖敏、Mstar中國區(qū)副總經(jīng)理張增軍、Intel中國區(qū)市場總監(jiān)呂冬、深圳瑞高信息技術(shù)有限公司首席運(yùn)營官陳鋼、百度移動云事業(yè)部總經(jīng)理李明遠(yuǎn)等嘉賓，并登臺為TCL授予相關(guān)證書。
6、不一樣的產(chǎn)品介紹
此次TCL一舉發(fā)布了行業(yè)最強(qiáng)大的智能云產(chǎn)品陣營，尤其是TCL 3D智能云電視新品，獨(dú)家實(shí)現(xiàn)”不一樣的外觀“、”不一樣的4K“、”不一樣的互聯(lián)“和”不一樣的功能“，一舉突破智能云電視發(fā)展瓶頸，為消費(fèi)者帶來了真的不一樣的智能云生活體驗。
本次發(fā)布會首次采用開放性發(fā)布，打破了以往發(fā)布會臺上臺下的間隔，演講領(lǐng)導(dǎo)與與會者零距離交流，全方位展現(xiàn)TCL及新品不一樣的立體化優(yōu)勢。
通過功能演示、情景劇等生動的方式，為與會者展示新品跳吧、家庭云等功能應(yīng)用，簡單又實(shí)用的功能，受到了與會者的一致好評。
7、不一樣的高端子品牌
發(fā)布會上，TCL還發(fā)布了全新的不一樣產(chǎn)品——全球首個高檔電視品牌Viveza及首款產(chǎn)品V101，一舉填補(bǔ)高檔電視市場空白。
二、“不一樣”的傳播：
1、預(yù)熱期
發(fā)布會之前，通過微博發(fā)起看圖猜主題活動，將發(fā)布會主題進(jìn)行圖片解讀，吸引網(wǎng)友有獎競猜，借機(jī)實(shí)現(xiàn)發(fā)布會主題信息預(yù)告。憑借其趣味性、互動性，本次活動引發(fā)了網(wǎng)友的積極加入，參與答題積極性高，并產(chǎn)生了諸多“神回復(fù)”，讓網(wǎng)友真正樂在其中。
2、發(fā)布期
為配合發(fā)布會的舉辦，全面整合新媒體傳播渠道，運(yùn)用微博、微信、論壇、WIKI問答平臺等手段對本項目進(jìn)行全方位傳播推廣，并進(jìn)行了一系列引爆眼球的事件炒作，打造3C行業(yè)發(fā)布會新媒體應(yīng)用的新模板。
微博平臺
除利用微博平臺進(jìn)行發(fā)布會微博直播外，還發(fā)起了“尋找不一樣”微博活動，邀請與會者拍攝現(xiàn)場圖片并上傳微博贏取大獎，充分利用現(xiàn)場300多位媒體與會者的網(wǎng)絡(luò)影響力，收到了極好的二次傳播效果。
微信平臺
搭建微信平臺，彩電業(yè)首次利用微信對發(fā)布會進(jìn)行直播，并與網(wǎng)友進(jìn)行互動及推送相關(guān)新聞，充分利用微信平臺擴(kuò)大發(fā)布會影響范圍。
3、后續(xù)傳播期
除利用微博、論壇等新媒體進(jìn)行大規(guī)模后續(xù)傳播外，更借助國內(nèi)權(quán)威平面媒體對發(fā)布會進(jìn)行深度報道，不一樣的現(xiàn)場與不一樣的產(chǎn)品，紛紛搶占各大權(quán)威報紙頭版頭條，帶來了不一樣的傳播效果。
執(zhí)行效果：
成功在網(wǎng)絡(luò)引起廣泛關(guān)注，贏取高互動率、高曝光率：
火球計劃微競猜活動，主微博獲得1591次轉(zhuǎn)發(fā)，719次評論，并吸引50余位加V用戶、近百位微博達(dá)人參與活動討論；
發(fā)布會當(dāng)天，微博曝光量達(dá)350,675次，被轉(zhuǎn)發(fā)4,363次，被評論845次；論壇傳播獲得130萬次點(diǎn)擊，1.7萬條回復(fù)，獲網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。
成功搶占權(quán)威平面媒體輿論高地，全面覆蓋目標(biāo)市場：
不一樣的發(fā)布會及不一樣的產(chǎn)品成功吸引了廣大媒體的高度關(guān)注，推動平面?zhèn)鞑ヒ宦纷吒?，截?月10日，全國共計發(fā)布稿件達(dá)到141篇次，其中千字以上發(fā)布率達(dá)到38%，大版面實(shí)現(xiàn)信息的最大化輸出，使TCL成為各大媒體最炙手可熱的彩電品牌。
